Zamysleli ste sa niekedy, prečo majú mnohé firmy v zahraničí tak kladný vzťah k sponzoringu, zatiaľ čo u nás je sponzoring často považovaný za určitú zlodejinu? Táto minca má podľa nás dve strany. Jednou je pohľad športových funkcionárov na sponzoring, a tou druhou je pohľad samotných firiem. V tomto článku sa zameriame práve na to, aby firmy a ich majitelia získali nový pohľad na sponzoring v športe.
Začnime ale od začiatku. Kto je to sponzor, a čo je to sponzoring v športe?
Sponzor je osoba alebo spoločnosť, ktorá za protihodnotu poskytuje určitý typ podpory pre podujatie, aktivitu, osobu alebo organizáciu. Najčastejšou formou podpory je poskytnutie finančných prostriedkov, a najčastejšou protihodnotou býva obvykle reklama, alebo reklamný priestor.
Sponzoring v športe je teda určitá forma obchodnej dohody, v ktorej sponzor investuje svoje finančné prostriedky alebo produkty do športového klubu, tímu alebo jednotlivca, výmenou za reklamu a propagáciu svojich produktov, služieb či značky.
Či už sa sponzoring týka podpory športovca ako osoby, športového klubu, športového zväzu alebo určitého športového podujatia, sponzor za ňu očakáva určitú komerčnú protihodnotu. Sponzoring nie je dobročinou akciou, ale vedomým komerčným partnerstvom prinášajúcim určitý úžitok obom zúčastneným stranám.
Sponzoring môže prinášať sponzorom zvýšenie povedomia o ich značke, ako aj určitý sklon športových fanúšikov k nákupu ich produktov či služieb. Aby však sponzoring napĺňal svoj účel, vyžaduje si aj určité podporné prvky. Medzi takéto podporné prvky neradíme len samotnú prezentáciu spolupráce, ale aj jej konkrétne dlhodobé propagovanie. Najväčší prínos sponzoringu pre značky však spočíva v možnosti symbolického prepájania sa so športom (klubom, športovcom) na základe určitých podobných znakov či hodnôt. Tu už ale hovoríme o propagácii sponzoringu na majstrovskej úrovni.
Ako môže vyzerať sponzoring?
V hovorovej reči sa často stretávame s tým, že pojem sponzoring vyjadruje nie len samotný akt podpory, ale často aj označenie marketingovej komunikácie viazanej práve na sponzorské aktivity. Zjdednodušene preto môžeme povedať, že sponzoring chápeme aj ako marketing firiem vplývajúci na ich potenciálnych zákazníkov prostredníctvom športu.
Pozrime sa teraz na to, ako môže takýto marketing v praxi vyzerať, a aké prínosy môže mať pre samotné firmy.
Viditeľnosť a poznateľnosť značky.
Propagácia sponzora pomocou umiestnenia jeho loga na dohodnutých miestach prináša hlavne zvyšovanie povedomia o jeho značke. Ak je váš podnik nový, alebo ak vstupujete na nový trh, ľudia sa môžu o vás rýchlejšie dozvedieť práve vďaka sponzoringu. Zásluhou viditeľnosti na športových podujatiach môžete napríklad podnietiť aj spontánne vyhľadávanie vašej značky na internete.
Pokiaľ ste už na trhu etablovanou firmou, takáto pravidelná viditeľnosť vám zasa pomáha získať určité pevné miesto v mysliach vašich potenciálnych zákazníkov.
Vaše logo môžete umiestňovať napríklad v okolí hracej plochy, v priestoroch určených pre tlačové konferencie, ale aj na výstroji jednotlivých športovcov (na dresoch, prilbách či kombinézach).
Ďalším, násobne finančne náročnejším spôsobom zviditeľňovania značky, je sponzoring celej súťaže. Vďaka takejto podpore sa bude vaša firma zobrazovať na všetkých štadiónoch v rámci danej súťaže, ako aj vo všetkých televíznych prenosoch. No do myslí zákazníkov sa dostávate napríklad aj pri čítaní aktuálnych výsledkov či tabuliek danej súťaže.
Skvelým príkladom konkurenčného boja o miesto v mysliach potenciálnych zákazníkov je naša najvyššia futbalová súťaž. Generálnym partnerom celej súťaže sa stala jedna zo stávkových spoločností. Ostatné stávkové spoločnosti na to zareagovali tak, že sa stali generálnymi partnermi väčšiny prvoligových klubov.
Vo športovom svete sa stáva čoraz bežnejšie, že sa výmenou za lukratívne sponzorské zmluvy poskytuje prenájom názvu celého štadióna. Na Slovensku takýto typ propagácie značky vidíme zatiaľ len sporadicky, no za zmienku stojí napríklad Mol Football Academy, čo je názov areálu akadémiu futbalového klubu DAC Dunajská Streda.
Majstrovské využívanie sponzoringu
Najvyššiu úroveň vedomého využívania sponzorignu v prospech rozvoja firemnej značky môžeme vidieť u firiem, ktoré sa snažia o symbolické prepájanie ich vízií či hodnôt so športom a športovými subjektmi. Je však dôležité povedať, že aby ste vôbec mohli uvažovať o takejto úrovni propagácie, musíte nutne poznať nielen vašu komunikačnú stratégiu, ale aj vašu celkovú marketingovú stratégiu firmy.
Nie len lokal patriotizmus…
“Motorola a Bulls majú silné spojenie s naším spoločným domovským mestom Chicago, ktoré zohralo úlohu pri vytváraní základov pre náš vzťah. V minulosti sme spolupracovali a je vzrušujúce vidieť, ako sme urobili tento významný krok v novom, rozšírenom partnerstve, ktoré bude mať lokálny, národný, ako aj globálny dosah.”
Prezident Chicago Bulls, Michael Reinsdorf
“Motorola a Bulls zdieľajú nie len obrovskú hrdosť na rodné mesto, ale aj vášeň spájať ľudí prostredníctvom jedinečných spotrebiteľských zážitkov. Sme nadšení, že môžeme spojiť naše dve značky a ďalej napĺňať našu spoločnosť a naše všestrané produktové portfólio pulzujúcou energiou mesta, fanúšikov Chicago Bulls a fanúšikov NBA po celom svete.”
Rudi Kalil, riaditeľ Motorola pre Severnú Ameriku
Sponzoring a prepájanie vízií a hodnôt
“Real Madrid predstavuje nielen poprednú svetovú športovú inštitúciu, ale aj organizáciu v neustálom vývoji, ktorá sa usiluje o dokonalosť vo svojich aktivitách založených na náročnosti, talente, kvalite a vodcovstve. Má tiež pevný záväzok k udržateľnosti, solidarite, rozmanitosti a víťaznému duchu. Vďaka tomu je klub pre nás dokonalým partnerom pri riešení výziev súčasných, ako aj tých budúcich. Obe inštitúcie budú spolupracovať na rozvíjaní týchto hodnôt, predovšetkým rešpektu k životnému prostrediu, ktorý predstavuje dlhodobý záväzok k udržateľnej mobilite, vzhľadom na to, že v roku 2022 bude BMW Group oslavovať 50 rokov od predstavenia svojho prvého elektrického BMW“.
prezident BMW Group Španielsko, Manuel Terroba
Navždy rýchlejšie
Za najrýchlejšieho človeka na planéte je považovaný držiteľ rekordu v behu na 100 metrov. Za najrýchlejšieho jazdca v motorisitickom svete je zasa považovaný víťaz pretekov F1. A viete čo majú spoločné Usain Bolt ako najrýchlejší človek na svete, a Lewis Hamlton ako jazdec s najvyšším počtom titulom v F1 (7 titulov rovnako ako Michael Schumacher)? Oboch sponzoruje Puma, ktorej jeden zo sloganov je “Forever Faster” – čo v preklade znamená “navždy rýchlejšie”.
Symbolika v športovom marketingu
Pri prepájaní firiem so športom nejde však len o slová riaditeľov, ktoré z mysle ľahko vyprchajú. A nejde ani o to podpisovať sponzorské zmluvy vždy iba s majstrami. Pokiaľ vo vašej spoločnosti, alebo v športovom klube, pracujú šikovný a kreatívny tvorcovia komunikačnej stratégie, môžete vašu značku majstrovsky prepájať so športom na pravidelnej báze.
Pohyb ktorý inšpiruje
Či už je to Australian Open, Európska liga UEFA, alebo sú to Majstrovstvá sveta vo futbale, KIA sa vždy drží svojho sloganu: Movement that inspires – pohyb ktorý inšpiruje. Avšak nie je to len samotný slogan, ale predovšetkým jeho symbolické prepájanie značky so športom, ktoré odlišuje značku KIA od ostatných sponzorov.
Ešte raz Chicago Bulls
First Alert, alebo v našom jazyku prvá výstraha pre súpera prichádza hneť v úvode zápasu. Šikovné využitie športového marketingu tesne pred zápasom symbolicky prepojené so sponzorom. First Alert je totižto nie len prvá výstraha, ale zároveň aj názov firmy, ktorá poskytuje protipožiarné výstražné zariadenia.
Tak čo poviete? Dokážete si predstaviť, že by vaša firma takto šikovne využívala sponzoring v športe na svoju vlastnú propagáciu? Vyžaduje to samozrejme aj určité kroky od športových funkcionárov, no pokiaľ máte jasnú firemnú víziu, zaručene dokážete nájsť spôsob, ako naplno využiť komerčný potenciál športu vo váš prospech.
Tak čo poviete? Dokážete si predstaviť, že by vaša firma takto šikovne využívala sponzoring v športe na svoju vlastnú propagáciu? Vyžaduje to samozrejme aj určité kroky od športových funkcionárov, no pokiaľ máte jasnú firemnú víziu, zaručene dokážete nájsť spôsob, ako naplno využiť komerčný potenciál športu vo váš prospech.
Použité zdroje:
- https://en.wikipedia.org/…
- https://www.nba.com/…
- https://www.realmadrid.com/…
- Fotografie prebrané z oficiálnych účtov a webových stránok klubov