Majstrovstvá sveta vo futbale, Katar 2022. Hoci futbalové majstrovstvá sveta patria vždy k nasledovanejším podujatiam na svete, tieto katarské boli v mnohých ohľadoch špeciálne. Išlo o finančne najnáročnejšie finálové podujatie nie len pre organizátorov, ale aj pre fanúšikov. Napriek tomu vzbudzovalo už od začiatku obrovský záujem ľudí a médií z celého sveta. Tento záujem sa samozrejme odrážal aj v záujme firiem o rôzne formy propagácie ich značky na tomto rekordnom podujatí. Poďme sa teda teraz pozrieť na to, aké prvky online marketingu využívali firmy v rámci dostupného športového marketingu.
Hlavný príbeh šampionátu
Majstrovstvá sveta v Katare ešte ani nezačali, keď svet obletela jedna z najikonickejších fotografií (fotoilustrácií?) v histórii. Lionel Messi a Cristiano Ronaldo hrajúci šach na kufríku značky Louis Vuitton. “Víťazstvo je stav mysle”, tak znel hlavný odkaz fotografie dvoch najsledovanejších hráčov na majstrovstvách sveta.
Hlavný príbeh celého šampionátu bol teda daný: dokáže si niektorý z tejto dvojice výnimočných hráčov splniť svoj sen, a skompletizovať tak svoju zbierku trofejí?
Všetci už vieme, ako tento príbeh dopadol, no nie len výsledok príbehu, ale aj jeho priebeh a emócie, ktoré nám počas celého šampionátu priniesol, boli jednoducho nezabudnuteľné.
Hlavný príbeh šampionátu
Majstrovstvá sveta v Katare ešte ani nezačali, keď svet obletela jedna z najikonickejších fotografií (fotoilustrácií?) v histórii. Lionel Messi a Cristiano Ronaldo hrajúci šach na kufríku značky Louis Vuitton. “Víťazstvo je stav mysle”, tak znel hlavný odkaz fotografie dvoch najsledovanejších hráčov na majstrovstvách sveta.
Hlavný príbeh celého šampionátu bol teda daný: dokáže si niektorý z tejto dvojice výnimočných hráčov splniť svoj sen, a skompletizovať tak svoju zbierku trofejí?
Všetci už vieme, ako tento príbeh dopadol, no nie len výsledok príbehu, ale aj jeho priebeh a emócie, ktoré nám počas celého šampionátu priniesol, boli jednoducho nezabudnuteľné.
Adidas – oficiálny partner MS v Katare 2022
Rozprávanie príbehov (storytelling) patrí k najpútavejším formám prezentácie, no nie je jediným, ktorý má silný ohlas u publika. Skvelou možnosťou je aj využívanie obsahového marketingu, pre ktorý šport poskytuje obrovské množstvo príležitostí, symbolov a predmetov, ktoré je možné určitým spôsobom prepájať s firemnou značkou.
Dokonalým príkladom symbolického využívania obsahového marketingu na majstrovstvách sveta v Katare 2022 bolo záverečné individuálne oceňovanie. Adidas zlatá lopta pre najlepšieho hráča (Messi), Adidas zlatá kopačka pre najlepšieho strelca (Mbappé) a Adidas zlatá rukavica pre najlepšieho brankára (Martinez). Viete však, že individuálne ocenenia boli 4? Ocenienie pre najlepšieho mladého hráča nemalo označenie značky Adidas. Veď prečo by aj malo? V ponuke Adidasu predsa mladosť nenájdete…
KIA – pohyb ktorý inšpiruje
Spoločnosť KIA v rámci svojho hesla “Pohyb, ktorý inšpiruje”, ktoré používa od svojho rebrandingu v roku 2021, pravidelne využíva šport a športové podujatia na svoju propagáciu. Značka preto nechýbala ani na futbalovom šampionáte v Katare, kde bola jedným z jeho hlavných partnerov. Pred šampionátom sa značka prezentovala napríklad aj takýmto reklamným spotom:
No partnerstvo nespočívalo len v jednej reklamnej kampani. KIA poskytovala oficiálne vozidlá šampionátu, a v rámci inšpirácie budúcich generácií zabezpečovala aj oficiálnych podávačov lôpt.
“Keďže toto veľké podujatie bude v budúcnosti viesť mladšia generácia, inšpirujeme futbalovú mládež tým, že im dávame príležitosť pripojiť sa k ich futbalovým idolom ako oficiálny podávač zápasových lôpt Kia (OMBC)”
V rámci komunikácie značky využívala KIA aj obsahový marketing, v ktorom rôzne netypické, inpširatívne futbalové pohyby hráčov symbolicky spájala s ich firemným sloganom “Pohyb, ktorý inpširuje”.
Qatar Airways – Nech to letí!
Oficiálnym leteckým prepravcom Majstrovstiev sveta v Katare 2022 bola domáca letecká spoločnosť Qatar Airways, ktorá na svoju komunikáciu taktiež využívala obsahový marketing, ktorý bol v ich prípade založený na propagovaní výstavných gólov, a ich prepájaní so sloganom: “Nech to letí!”
Okrem toho značka využívala aj vlastný tematický obsah, ktorým prezentovala svoju prácu a svoju technickú vyspelosť. Po finálovom zápase napríklad takýmto efektným spôsobom blahoželala víťazom z Argentíny.
Hyunday gól majstrovstiev sveta 2022 v Katare
Ďalšou automobilkou, ktorá sa prezentovala počas šampionátu v Katare, bola Hyundai. Hoci už nemohli mať oficiálne vozidlo majstrovstiev, našli spôsob ako byť počas majstrovstiev stále na očiach. V oficiálnej mobilnej aplikácií Fifa + ste tak mohli hlasovať za Hyunday gól turnaja.
Ďalší, ďalší a ďalší sponzori…
Opta Analyst poskytovala oficiálne štatistiky, VISA okrem sponzoringu reprezentačného tímu USA komunikovala VISA moment zápasu, VIVO bol oficiálnym smartfónom šampionátu, Budweiser vyhlasoval hráča zápasu…
Firmy sa snažili využiť každú jednu príležitosť, ktorú im Majstrovstvá sveta vo futbale v roku 2022 ponúkli na to, aby odprezentovali svoju značku. Či boli úspešné, a podľa akých kritérií, to už musia posúdiť iní. Pre nás však každopádne boli skvelým zdrojom inšpirácií. A nie len pre potreby športového marketingu…
Pár slov na záver
Najnákladnejšie Majstrovstvá sveta vo futbale – Katar 2022 sú úspešne za nami. Boli v mnohom kontroverzné, no zároveň veľmi sledované. V priebehu jedného mesiaca sme mali možnosť vidieť množstvo pamätných výkonov nie len v podaní športovcov, ale aj v podaní marketérov. Či už sa vám viac páčil príbeh v pozadí, alebo šikovnosť pri využívaní ponúknutého obsahu, už teraz sa môžete začať tešiť na nadchádzajúce Majstrovstvá sveta, ktoré sa o 4 roky uskutočnia na miestach, odkiaľ športový marketing určuje trendy pre celý svet – v USA, Kanade a Mexiku.
V článku sú použité fotografie z facebookových účtov Lionel Messi, Fifa World Cup a Kia Worldwide