Vedeli ste o tom, že keby neexistovala sieť reštaurácií MC Donalds, nikdy by neexistovala ani značka s názvom Guess? A viete, čo pomohlo firme s tak jednoduchým názvom, vstupujúcej do preplneného segmentu džínsov, stať sa celosvetovo úspešnou, a udržať si svoje postavenie dlhé desaťročia?
Guess what… (hádajte čo) 
Vznik značky Guess (hľadanie názvu)
Hľadanie názvu značky predstavuje pre mnohé firmy nadľudskú úlohu. Príbeh vzniku názvu značky Guess, ktorý opisuje Paul Marciano, je preto viac ako pozoruhodný:
“Možno nebudete veriť, ale keď sme sa zhovárali o tom, ako by sa mala volať naša firma, spomenuli sme si na bilboard okolo ktorého sme každý deň prechádzali. Veľkými písmenami na ňom bolo napísané “Guess”, a pod tým malými písmenami “what is in our new bigmac?” (v preklade “hádajte, čo je v našom novom bigmacu?”). Povedali sme si, že to bude ono! Guess!”
Ten jeden z bratov, ktorý vedel po anglicky doplnil, že ak to už má byť guess, mal by ťam byť aj otáznik. A tak v roku 1981 vznikla firma Guess? inc.
Budovanie značky Guess
Dnes sa značka Guess distribuuje do viac ako 100 zemí, zamestnáva viac ako 12 tisíc zamestnancov a jej tržby v roku 2022 boli viac ako 2,5 miliardy dolárov. No nič z toho by nebolo možné, keby si firma hneď vo svojich začiatkoch jasne nezadefinovala svoju DNA značky.
Bratia Marcianovci nielen preniesli svoje rodinné podnikanie z Francúzska do slnečnej Kalifornie, ale zároveň mali od začiatku jasno v tom, ako bude ich nová firma vyzerať. Ako sami hovoria, posledné čo trh v USA potreboval bola ďalšia deninová firma. Inšpirovaní krásou žien, ktoré denne stretávali na plážach, a starými westernovými filmami, začali vyrábať ich prvý produkt: úzke (slim-fitting), vyblednuté (stonewashed) džínsy so zipsom na členku, ktoré nazvali Marilyn
Firma sa rokmi začala rozširovať. Pribudli Guess Accessories (módne doplnky), značka Marciano by Guess, Guess Originals či Guess Kids, no značka nikdy neustúpila od svojich hodnôt a svojho smerovania, ktoré si v počiatočných rokoch osvojila.
Dlhodobé marketingové smerovanie značky Guess
Ikonické reklamné kampane
Mladá, sexi a dobrodružná. Taká vždy bola, a vždy aj bude značka Guess. Ako však bez slov vyjadriť toto hlboko zakorenené DNA značky? Paulovy Marcianovi sa na tento účel podarilo vytvoriť dokonalý štýl reklamných kampaní. Guess Girl, teda tie najkrásnejšie ženy sveta sa v priebehu rokov zúčastňovali fotení pre Guess, ktorého výsledkom boli ikonické, sexi a najčastejšie čiernobiele foto kampane. Tieto dva základné koncepty: Guess Girl a čiernobiele foto kampane si značka zachovala dodnes. Výsledkom je napríklad kampaň s partnerkou Cristiana Ronalda, Georginou Rodriguez, ktorá sa stala tvárou značky Guess pre jeseň a zimu 2023.
Vízia a poslanie značky Guess
“Stať sa celosvetovým lídrom v módnom priemysle”, a zároveň “byť lídrom v módnom priemysle v oblasti udržateľnosti.”
Poslanie značky Guess potom môžeme zhrnúť takto:
“Dodávať ikonické dizajny s nekompromisnou kvalitou, podporené výnimočným zákazníckym servisom, so záväzkom bezpečnosti pre zákazníkov a udržateľnosti.”
Hodnoty značky Guess
Bratia Marcianovci už od úplného začiatku vstupovali do firmy s určitými hodnotami, ktoré sa tak stali základnými stavebnými kameňmi značky GUESS. Vnútorné hodnoty značky Guess sú priamo prepojené aj s pravidlami správania sa ľudí vo firme:
- 1. Viera
- 2. Nádej, nikdy sa nevzdať
- 3. Osud
- 4. Dôvera
- 5. Nikdy nezabudni na svoje korene
- 6. Rešpektuj ostatných
Kľúčom k dlhovekosti firmy však nie sú tieto jednotlivé frázy a slová, ale predovšetkým konzistentnosť v ich dodržiavaní, a vo vedení spoločnosti.
Prispôsobenie trendov značke, nie naopak
Počas viac ako 40 ročnej histórie vzniklo vo svete veľké množstvo rôznych trendov či už v oblasti módy, alebo v oblasti firemnej komunikácie. Značka Guess je však celý čas verná svojej DNA
a neprispôsobuje sa aktuálnym trendom, ale hľadá spôsoby, ako aktuálne trendy integrovať do svojho DNA.
Príkladom nám môže byť reakcia firmy Guess na módny trend 90. rokov, kedy sa objavili džínsy
s nízkym pásom. Firma namiesto kopírovania tohto trendu prišla s vlastnou verziou, keď začala vyrábať džínsy vo svojom typickom úzkom štýle, ale s vysokým pásom (približne po pupok). K tejto kolekcii samozrejme vytvorila aj svoju typickú, sexi čiernobielu foto kampaň, vďaka čomu si zachovala svoju jedinečnosť a získala si nových zákazníkov.
Guess ako materská značka: Prepojenie a spolupráca
Pri rozširovaní firiem o nové produktové smery sa často stáva, že nové firemné divízie prídu s novým štýlom a novou marketingovou komunikáciou, ktorá je odlišná od hlavnej značky. Guess však chce, aby boli všetky jeho divízie prepojené a navzájom sa podporovali.
Paul Marciano, predseda a generálny riaditeľ spoločnosti Guess, verí, že silná materská značka je základom úspechu všetkých ostatných divízií. Keď je materská značka známa a obľúbená, ľahšie sa s ňou spájajú aj nové produkty a služby.
Guess sa snaží prepojiť svoje divízie rôznymi spôsobmi. Napríklad reklamné kampane módnych doplnkov Guess sú často prezentované s odevmi značky Guess. To pomáha vytvárať pocit jednotného štýlu a identity. Vo firme veria, že práve takáto cesta spolupráce a podpory je tou najlepšou cestou, ako vytvoriť silnú a úspešnú značku.
Nadrámec podnikania
Celé podnikanie by sa nemalo točiť len okolo účtovných uzávierok a peňazí. Firmám už čoraz častejšie záleží aj na tom, akým spôsobom vplývajú na svet, a preto v rámci svojich aktivít podporujú aj rôzne organizácie a činnosti, vďaka ktorým bude svet aspoň o trochu lepším. V prípade firmy Guess môžeme hovoriť napríklad o jej aktivitách smerom k udržateľnosti, či o aktivitách na podporu organizácie Get In Touch a Ružového októbra.
Ružový október
V spolupráci s firmou Marcolin, ktorá je licencovaným výrobcom okuliarov značky Guess, podporuje firma už desiaty rok americkú neziskovú organizáciu Get In Touch. Cieľom tejto organizácie je zvyšovanie povedomia o rakovine prsníka, ako aj vzdelávanie o možnostiach prevencie voči tomuto ochoreniu. Guess každoročne počas Ružového októbra uvádza špeciálnu kolekciu hodiniek a okuliarov s názvom GIT (Get in touch), z ktorej výťažok putuje na podporu práve tejto organizácie a jej činností.
Na Slovensku sa do tejto aktivity v spolupráci s organizáciou Nie Rakovine, a s jej ambasádorokou Viktóriou Podmanickou, zapojil napríklad aj distribútor okuliarov značky Guess pre slovenský trh, firma Regina Import. S Viktóriou nafotili foto kampaň, ktorá bola súčasťou celomesačnej komunikačnej kampane s názvom Ružový október 2023. Aj vďaka značke Guess sa tak lokálne podporilo zvyšovanie povedomia
o prevencii voči rakovine prsníka.
Viktória Podmanická v okuliaroch značky Guess z kolekcie GIT a tričku organizácie Nie rakovine
Guess what…?
V módnom priemysle je obrovský priestor na kreativitu, no zároveň aj obrovská konkurencia. V každom jednom mikro segmente trhu na vás číha extrémne množstvo rôznych konkurentov. Značka Guess je preto skvelým príkladom toho, ako jasný, premyslený a dlhodobo konzistentný marketing (nie len marketingová komunikácia, ale komplexný marketing firmy) môže pomôcť firme v akomkoľvek segmente dosiahnúť dlhodobý úspech.
Použité zdroje:
- https://journal.guess.eu/en/…
- https://journal.guess.eu/en…
- https://sustainability.guess.com/
- https://guessfam.com/ourstory
- https://www.reginaimport.sk/…
- https://www.nierakovine.sk/
- https://www.marcolin.com/en/
- https://getintouchfoundation.org/
- https://www.vogue.fr/fashion/…
- Článok v časopise Business of Fashion z roku 2019 s názvom “Guess’ New High-Waisted Jeans Are a Sign of the Times”